いよいよ「ステマ規制」導入開始！インフルエンサーマーケティングで注意すべき点とは？

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令和5年10月1日より、いわゆる「ステマ規制」が実施され、ステマ（ステルスマーケティング）は景品表示法違反となりました。

ステマとは、「広告・宣伝であることを隠して行われる広告・宣伝行為」のことです。
いわゆる「サクラ」や「やらせ」のような行為だと言えばわかりやすいでしょうか。

3月に出された「内閣府告示第十九号」を見ると、ステマとは「一般消費者が事業者の
表示であることを判別することが困難である表示」と規定されており、大きく分けて
2種類存在しています。

一つは「事業者が自ら行う表示」で、その商品やサービスを提供する企業自体が、自社
あるいは子会社の従業員などを使い、ユーザーのふりをして投稿するものです。

そしてもう一つは「事業者が第三者をして行わせる表示」で、依頼したことを隠した
まま、「インフルエンサー」に「良い評価」をSNSやブログなどに投稿してもらう場合
はこちらに該当します。

SNSが発達し、インフルエンサーと呼ばれる人々が登場して、彼らによる「感想」が
「拡散」されることで、大きな宣伝効果を上げるようになりました。その結果、
インフルエンサーマーケティングを積極的に利用する企業も増加の一途をたどって
います。

商品やサービスへの好意的な「口コミ」や「体験談」を視聴者が参考にしてくれれば、
購買意欲にもつながります。潜在顧客の掘り起こしにつながる可能性も大きく、
インフルエンサーマーケティング自体に問題はありません。

「第三者の自主的な意思による表示」である場合は、ステマとは見なされないため、
今回の規制の対象外です。

「ステマ規制」に該当するのは、実際には報酬を払って依頼しているにもかかわらず、
広告・PRであることを意図的に隠して、インフルエンサーが自主的に行っているように
見せかけていた場合です。

では、インフルエンサーに宣伝を依頼する企業の側としては、具体的に何をどう注意
すれば良いのでしょうか。

・記事や投稿に「広告」「PR」「宣伝」であることをわかりやすく明記する
・「●●社から商品の提供を受けて投稿している記事である」ことを明記する
・商品サンプルを渡す際、「良い評価」をしてくれるように誘導しない
・情報を正しく表示する
・消費者を誤解させるような表現を避ける
・従業員が自主的に投稿した内容がステマと判断されないよう、社内でルールを作っておく

つまり、一見して「広告であるとわかる」ようにすれば良いのですが、実際には線引き
が曖昧な点も出てきます。

「良い評価をしてほしい」と言わずに、単にサンプルを提供した場合はどうなのか。
あるいは「良い評価をしてくれたから」と、お礼にサンプルを送った場合はどうなる
のか。

ステマ規制に該当すると疑われた場合は、事情聴取や関連資料の提出が求められること
になります。その結果、違反していると判断されると、罰則が適用される可能性も。

今後はインフルエンサーに依頼する際も、宣伝であることを前提とし、やり取りにも
明記した上で進めていくことが大切です。最近はインフルエンサーマーケティングを
専門に扱う業者も増えていますので、そういった会社に依頼するのが確実かも
しれません。

参考：

内閣府告示第十九号

https://www.caa.go.jp/notice/assets/representation_cms216_230328_02.pdf

「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準

https://www.caa.go.jp/notice/assets/representation_cms216_230328_03.pdf

消費者庁HP

https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing/

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